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Lorsque nous prenons une décision, quel que soit le domaine, est-elle toujours prise de manière rationnelle et réfléchie ? Sommes-nous soumis à des principes de persuasion ?

Prenons-nous en compte l’ensemble des caractéristiques et informations disponibles pour prendre notre décision ?

C’est surprenant mais souvent la réalité est bien différente.

Nous sommes surchargés d’informations accessibles par divers canaux et à tout moment. Et pourtant nos décisions sont souvent guidées par un ou plusieurs éléments externes.

Quels sont ces principes de persuasion qui nous influencent dans nos décisions ?

Le psychologue américain contemporain, Robert Cialdini, a fait de nombreuses études sur le sujet et il mené de nombreuses observations au cours de situation de vente.  Il a ainsi établi 6 principes qui guident les personnes dans leur acte d’achat.

Les principes de persuasion qui influencent les personnes dans leur choix sont les suivants :

  • La réciprocité
  • L’engagement et la cohérence
  • La preuve sociale
  • L’autorité
  • L’urgence et la rareté
  • La sympathie

Ces principes de persuasion ont un rôle à jouer dans la démarche commerciale.  Il est nécessaire de les intégrer dans les outils de communication (email, flyer…) , lors de toute démarche commerciale ou argumentation par exemple.

1 – LE PRINCIPE DE LA RECIPROCITE : la réciprocité du don est établie comme une norme sociale et ce principe est un facteur d’influence.

Si vous êtes invité à un anniversaire par un ami, vous vous sentirez obligé de l’ajouter à votre liste d’invité lors d’une prochaine fête que vous allez organiser.

Les gens se sentent obligés de donner quelque chose en retour ou de dire « oui » en retour à quelqu’un qui leur a fait une faveur.

Par exemple, à l’issue de votre repas au restaurant, le serveur vous offre un café supplémentaire, un digestif ?  Cette démarche influencera le commentaire sur l’établissement ou le pourboire que vous laisserez.

Par conséquent, pensez à apporter de la valeur aux gens avant de vendre.  Pour cela, partagez vos astuces, apportez des conseils pertinents sur leur projet, éditez un ebook si vous disposez d’un contenu suffisamment riche sur une thématique pour pouvoir le partager.  Les échantillons sont ainsi de bons vecteurs pour faire décoller les ventes. On augmente la chance de vendre à un nouveau client quand on lui donné quelque chose au préalable.  C’est en quelque sorte une forme de dette inconsciente.

Pensez aussi à vous démarquer et à donner quelque chose d’inattendu et de personnalisé !

2 – L’ENGAGEMENT ET LA COHERENCE : il s’agit d’ancrer un comportement pour lequel la personne s’est engagée.  A partir du moment où il y a un engagement, les gens aiment rester cohérent par rapport à leur décision prise ou dans les choses qu’ils font. Même si le contexte change, la direction prise reste identique.

L’influence par le vecteur de l’engagement passe par le volontariat et mieux encore par un engagement écrit qui implique directement la personne.  Par exemple une inscription faite personnellement.

Ce facteur d’influence peut être assimilé à la technique du « pied dans la porte ».

Par exemple, vous êtes passionné(e) de cuisine et vous souscrivez une offre pour bénéficier gratuitement durant 3 mois de la lecture d’un magazine de cuisine.  C’est le principe de l’engagement.  A l’issue de ces 3 mois où vous avez parcouru les articles et recettes proposés, il y a une très forte probabilité que vous allez souscrire un abonnement d’un an à cette revue… pour rester en cohérence avec votre engagement, votre passion…

3 – LA PREUVE SOCIALE : Un individu reproduit le comportement du plus grand nombre, s’appuyant sur l’hypothèse que si beaucoup le font, alors c’est bien.

Vous souhaitez déjeuner dans une ville qui vous est inconnue. Vous poussez plus naturellement la porte en priorité d’un restaurant où vous voyez que de nombreuses tables sont occupées.

Dans les faits, cela se traduit par les avis et témoignages émis par les clients.  Le lecteur s’identifie au témoignage et influence sa décision.

4 – L’AUTORITE : l’idée est que les gens vont suivre plus facilement quelqu’un qui atteste de sa qualification ou de sa reconnaissance dans le domaine.

Cette dernière se traduit par les années d’expérience, les références clients, la réussite à des concours.

Les ventes d’une bouteille de vin vont être boostées à partir du moment où elle affiche le médaillon d’une médaille obtenue à un concours.

5 – L’URGENCE ET LA RARETE : C’est le principe du manque selon lequel les gens veulent obtenir les choses qui sont limitées en quantité. On donne plus facilement une suite favorable quand une offre est rare et de courte durée.

Dans les faits cela se traduit par une communication sur le nombre de place disponible par exemple ou une offre de prix très limitée dans le temps.

Par exemple, une offre « limitée » génère, chez des clients potentiels, une augmentation de la demande, car ils ont l’impression de perdre quelque chose s’ils ne saisissent pas cette occasion. Une optimisation maximale du principe de la rareté consiste à appliquer la rareté à la rareté. Par exemple, un fournisseur indique à ses clients que, grâce à une de ses sources exclusives, il a été informé qu’un produit allait se raréfier (l’information de rareté provient d’une source rare).

6 – LA SYMPATHIE : on préfère acheter plus cher à quelqu’un de sympathique.

Une personne que l’on apprécie aura un impact sur nous en termes de persuasion proportionnelle à notre appréciation.

Les expériences sur la persuasion nous démontrent qu’il existe trois facteurs très importants :

– nous aimons les gens qui nous ressemblent,
– nous aimons les gens qui nous font des compliments,
– nous aimons les gens qui ont les mêmes objectifs que nous, partagent les mêmes valeurs et coopèrent.

Même dans le cas de la vente en ligne, ce levier est également utilisé : les suggestions de produit… « ceux qui ont acheté ce produit ont aussi aimé…. »

Dans ce levier de la sympathie, on va chercher avant tout à trouver des similitudes avec son interlocuteur, donner de véritables compliments.  L’empathie du vendeur sera alors très influente. Soyez vous-même car vous être dans la relation d’humain à humain.  Alors osez faire de l’humour, partager vos erreurs….

Un exemple ?

Pour illustrer les principes de persuasion, je vous propose de un exemple basé sur la vente en ligne d’un livre :

  • La réciprocité : permettre la lecture d’un extrait d’une page du livre
  • L’engagement et la cohérence : l’envoi d’une présentation du livre par email aux personnes qui ont déjà commandé ou consulté sur une thématique similaire
  • La preuve sociale : les commentaires d’autres lecteurs, le nombre d’exemplaires vendus
  • L’autorité : la biographie de l’auteur
  • Urgence et rareté : nombre d’exemplaire restant en stock
  • La sympathie : le ton employé dans vos communications par mail ou le service client très accessible à l’internaute (par exemple l’affichage sur l’écran d’un chat avec un interlocuteur identifié du service client).

N’hésitez pas à reprendre vos outils de communication et de vente et vous assurer que vous exploitez au maximum les principes de persuasion.

Rédigé par Floriane Gervois le 18 aout 2021

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